سياسة الإتصال التسويقي - منتديات بوابة الونشريس | ملتقى الإبداع و التواصل
facebook

في حال وجود أي مواضيع أو ردود مُخالفة من قبل الأعضاء، يُرجى الإبلاغ عنها فورًا باستخدام أيقونة تقرير عن مشاركة سيئة ( تقرير عن مشاركة سيئة )، و الموجودة أسفل كل مشاركة على اليمين .


العودة   منتديات بوابة الونشريس | ملتقى الإبداع و التواصل > منتدى التعليم العالي والبحث العلمي في الجزائر > منتدى العلوم الإقتصادية

الملاحظات

إضافة رد
   
أدوات الموضوع
قديم 2009-11-21, 04:14 PM   المشاركة رقم: 1
الكاتب
نور الهدى1986
عضو مميز
 
الصورة الرمزية نور الهدى1986
المعلومات  
التسجيل: Oct 2009
العضوية: 37031
الموقع: الجزائر
المشاركات: 179
بمعدل : 0.09 يوميا
معدل تقييم المستوى: 6
نقاط التقييم: 10
نور الهدى1986 is on a distinguished road
الإتصال نور الهدى1986 غير متواجد حالياً


  مشاركة رقم : 1  
المنتدى : منتدى العلوم الإقتصادية
Post سياسة الإتصال التسويقي
قديم بتاريخ : 2009-11-21 الساعة : 04:14 PM

- سياسة الاتصال التسويقي
و تتضمن عملية تحديد عناصر المزيج الترويجي(الاتصال التسويقي) ويضم العديد من القنوات نذكر منها على الخصوص مايلي :
الإشهار : هو نشاط ترويجي مدفوع الأجر هدفه الأساسي إعلام المستهلك بالسلعة وحثه بالقيام بشرائها.
العلاقات العامة: هو نشاط ترويجي غير مدفوع الأجر هدفة الأساسي إعلام وإخبار المستهلك بالسلعة وحثه على القيام بشرائها.
قوة البيع أوالبيع الشخصي : هو نشاط ترويجي شخصي يتم من خلاله إجراء مقابلة بيعيه بين الطرف الأول يسمي رجل البيع وطرف آخر يسمي المستهلك وفي هذه المقابلة يحاول رجل البيع إقناع المستهلك بالسلعة وضرورة شرائها .
ترقية المبيعات أو تنشيط المبيعات :هي الأنشطة الترويجية التي تهدف إلى زيادة الكميه المباعة.
و كذا تحديد الأهداف المرجوة من استعمال هذه العناصر.
-2. خصائص الإتصال التسويقي :
كيف نقوم بعملية الإتصال ؟ كيف نؤثر على أهم الأطراف المتحكمة في عملية الشراء ؟ و ما هي القناة الاتصالية التي يجب إختيارها ؟ إن الإجابة على مثل هذه الأسئلة يتوقف عل تحديد دور المزيج الإتصالي الذي يندرج ضمن الإستراتيجية الكلية للمؤسسة . و في هذا الإطار يميز الإختصاصيون في الإتصال التسويقي بين إسترتيجيتين للإتصال هما :
- إستراتيجية السحب "PULL " و تستعمل من أجل جذب المستهلك في إتجاه منتوج غير معروف بالنسبة له في السابق .
- إستراتيجية الدفع " PUSH " و تستعمل من أجل دفع المنتوج نحو المستهلك ، ففي هذه الحالة يكون المنتوج معروف مسبقا و لكن لا يتم شراؤه من قبل عدد كبير من المستهلكين ، فالهدف إذن هو توسيع حجم السوق و تحفيز المستهلكين المحتملين على الشراء .
4-6. إعداد النشاط الإتصالي :
إن إعداد نشاط إتصالي مندمج يتم من خلال ثمانية مراحل حددها P.Kotler و B.Dubois( ) كما يلي : تحديد الجمهور المستهدف ، تحديد الأهداف ، تصميم الرسالة ، إختيار وسائل الإتصال تقييم الميزانية ، إختيار المزيج الإتصالي ، قياس النتائج ، تنسيق مختلف أنشطة الإتصال. وسنتعرض لمختلف هذه المراحل فيما يلي :
* الجمهور المستهدف « La cible »
يتوجب على المسؤول التسويقي البدء بتعريف و تحديد الجمهور الذي يريد أن يتوجه إليه ، إذ يمكن أن يكون الجمهور من المشترين الحاليين أو المرتقبين أو الباعة أو الموزعين ...الخ .إن إختيار الجمهور هو الذي يؤثر بعمق على ما يجب أن تحتويه رسالة الاتصال ( ماذا يجب أن يقال؟ كيف يقال ؟ و متى يقال ؟ و أين يقال ؟ ) .
إن الهدف من تحديد الجمهور المستهدف ينتج أساسا من حاجة المؤسسة لمعرفة آراء الزبائن في منتجاتها و في المؤسسة بصفة عامة ، و المقصود بصورة المؤسسة هو مجموعة الآراء و التصورات التي يحتفظ بها شخص ما و يتصورها في ذهنه حول مؤسسة ما . و من أجل تحديد درجة تعوّد الزبائن على منتوج ما يمكن إستخدام السلم التقويمي التالي :

لم أسمع به إطلاقا لم أسمع به كثيرا أعرفه لكن ليس جيدا أعرفه جيدا أعرفه معرفة جيدة جدا

إذا وقع إختيار أغلبية المستجوبين على إحدى الفئتين الأولى أو الثانية فيتمثل المشكل إذن بالنسبة للمؤسسة في كيفية تحسين سمعتها و الرفع من شهرتها
أما السلم التقويمي الثاني الذي يمكن إستخدامه فيهدف إلى قياس موقف الجمهور المستهدف من المنتجات التي تعرضها المؤسسة .


مشجع جدا مشجع غير مبالي رافض رافض بشدة

إذا كانت أجوبة أغلبة الجمهور تتمحور حول الثلاثة مواقف الأخيرة فإن المؤسسة تعاني من عجز في الصورة ، و هذا ما يتطلب القيام بجهد إضافي من أجل تحسين صورتها.و عن طريق دمج هذين السلمين يمكننا فهم طبيعة المشكل الذي يواجه المؤسسة و الذي يجب إيجاد حل له . و يتمثل هذا الحل في القيام بتشخيص الصورة الحالية للمؤسسة في مقابل الصورة المرغوبة ثم يتم توجيه سياسة الإتصال تبعا للإجابة على الأسئلة التالية :
- هل تحسين الإتصال في محور ما يؤدي لتحسين الصورة الإجمالية للمؤسسة ؟
- ما هي الإستراتيجية التي تسمح لي بتحسين ذلك ؟
- ما هي التكلفة المقدرة لتنفيذ هذه الإستراتيجية ؟
- ما هي الآجال أو الفترة اللازمة لتحقيق كل ذلك ؟
يجب الإشارة إلى أن كل مؤسسة ترغب في تغيير صورتها و تحسينها يجب أن تتسلح بالصبر لأن تطور الصورة يتم ببطئ فمن الصعب تغيير صورة ما تم ترسيخها سابقا ، فمؤسسة لها صورة سيئة عند الجمهور يكون من الصعب عليها تغيير هذا الموقف لصالحها حتى و إن حققت نتائج جيدة في أعمالها ، إلا أنه إذا تمكنت بعد ذلك من قلب الصورة السابقة وجعلها لصالحها فإنها تكون بذلك قد تحصلت على رأسمال حقيقي و ثمين و هو ثقة المتعاملين بها .
• أهداف الإتصال التسويقي:
تتمثل المرحلة اللاحقة من مسؤول التسويق تحديد الإجابة التي ينتظر تحقيقها من الجمهور المتلقي للرسالة . فإن الهدف يختلف بإختلاف نوع الإتصال القائم ، فإذا كان الإتصال يقوم على تحسين صورة المنتوج فالإستجابة المنتظرة من المستهلك هي الشراء ، و لكن قبل أن يقرر المستهلك الشراء فإنه يمر عبر مختلف المراحل التالية :
ينتظر مسؤول التسويق من جمهوره بصفة عامة ثلاثة أنواع من الإستجابة لرسالته تختلف بإختلاف الهدف من الرسالة في حد ذاته ، فقد تكون الإستجابة إدراكية ( معرفية )أو حسية (نفسية) أو سلوكية. بصفة أخرى فرد الفعل المرغوب فيه يمكن أن يأخذ شكل معرفة أو إحساس أو سلوك ، و في هذا الإطار هناك عدة نماذج مهمتها الجمع بين هذه الأهداف نتطرق لها
فيما يلي :
شكل (4) نموذج المستويات التراتيبية لأهداف الإتصال

المستوى

1-الفكري




2- الحسي



إذا إعتمدنا نموذج ترتيب المؤثرات مثلا فنجد أنه يتبع المراحل التالية ( ):
- الوعي :
إذا كان الجمهور المتلقي للرسالة لا يعرف المنتوج المعني ، فالعمل الأول الواجب القيام به هو بناء أو تشكيل الشهرة بواسطة رسائل بسيطة و مكررة ، و هذا ما يتطلب وقتا كافيا .
- المعرفة :
الشهرة وحدها غير كافية ، بل يجب أن يتحقق إهتمام فعلي بالمؤسسة و منتجاتها و خاصة بتمييزها عن بقية المؤسسات المنافسة .
- الجاذبية :
يمكن للجمهور أن يعرف جيدا المنتوج و لكن لا يلقي له بالا و لايبدي تجاهه حتى موقفا معاديا ، و من هنا فعلى المؤسسة أن تزيل هذا المرقف تجاهها بأن تظهر المزايا الفعلية التي تقترحها عليهم و تجعلهم يفكرون بجد في تجريب منتجاتها .
- التفضيل :
يمكن للجمهور المتلقي إبداء إعجابه لمنتوج ما دون تفضيله ، و في هذه الحالة يتم التركيز على المميزات الخاصة للمؤسسة و إبراز نقاط تفوقها .
- الإقتناع :
التفضيل في حد ذاته يبقى غير كافي ما لم يصاحبه الإقـتــناع الذي يمكن أن يظهر من خلال الرغبة في معرفة المزيد حول ما تقدمه المؤسسة من مزايا للمشترين و فترات تسليم المنتوج ..الخ و إبداء الرغبة في الشراء .
- الشراء:
أخيرا يجب أن تتحول الرغبة بالنسبة لجزء على الأقل من الجمهور إلى الشراء الفعلي ، فالهدف من الإتصال إذن هو تسهيل هذه العملية الهادفة .
* إعداد الرسالة :
بهدف تلقي رد إيجابي من الجمهور يتوجب على مسؤول التسويق إعداد الرسالة المناسبة لهذا الجمهور تتميز بالمواصفات التالية ( ) :
- الوضوح :
تعتبر الرسالة واضحة إذا تم إستقبالها بشكل جيد و مفهوم ، و رغم وضوح الرسالة فالإتصال لا يكون كاملا إلا بعد فهم مضمون الرسالة ، مما يتطلب الاهتمام و الانتباه ، لكن من العسير التمكن من ذلك نظرا لعدد الرسائل الكبير و قدرة الاستماع المحدودة للأفراد .
-الإرادة :
و هذا عن طريق وضع قسم خاص بالإتصالات حيث تمنح له ميزانية خاصة .
- البساطة : يجب أن تكون وسائل نقل المعلومات بسيطة و متعارف عليها .
- السرعة :
تتناقص حاجة المرسل للرسالة مع مرور الوقت ، لذلك يجب أن تصل الرسالة في أقصر وقت ممكن .
- نشر واسع للرسالة : لكي تكون الرسالة مسموعة يجب أن تظهر في كل وسائل الإتصال التي بحوزة المؤسسة.
- الواقعية :
الإتصالات لا تصنع المعجزات بل إنها تسمح بفهم جيد للمؤسسة ، حيث يجب إعتبار الإتصالات من الإستـثمارات الثقيلة التي لا تظهر مردوديتها إلا على المدى البعيد .
- التكيف :
الإتصالات يجب أن تتكيف مع طبيعة ثقافة المؤسسة ، و في هذا الاطاريتساءل << LASWEL >> قبل وضع أي رسالة عن الجهة المستقبلة و كذلك عن الهدف من الرسالة حيث أن خصوصية الرسالة لها تأثير مباشرعلى الطرف المستقبل الذي يجب تكييف الرسالة معه.
و في هذا الصدد يجب على المسئول التسويقي تحديد الإجابة الدقيقة على الأسئلة التالية:
- ماذا يجب أن أقول ؟ ( مضمون الرسالة ).
- كيف أقوله من الناحية المنطقية ؟ (هيكل الرسالة).
- كيف أقوله من الناحية التعبيرية ؟ (شكل الرسالة) .
- من الذي سيقول ؟ (مصدر الرسالة) .
** مضمون الرسالة:
إن وضع رسالة ما يتطلب وجود تصور مسبق للإجابة المحتملة التحقق ، فقد يعتقد البعض خطأ بأن رسالة واحدة تكون كافية لمجموع السوق
لكن الحقيقة هي العكس ، أي أنه يجب تكييف الرسالة مع مختلف الجماهير المعنية بها إذ يجب إيجاد الموضوع و الفكرة المناسبة التي من شأنها تحفيز الجمهور على الإستجابة الإيجابية .
عادة ما يركز المختصون في الإتصال على ثلاثة محاور رئيسية في تحديد مضمون الرسالة هي المحور العقلي ، المحور الحسي و المحور الأدبي أو الأخلاقي .
- فالمحور العقلاني يبرز جودة المنتوج و ثمنه الإقتصادي ، و يتم الإعتماد على هذا المحور أثناء التعامل مع المشترين الصناعيين الذين يُـبدون حساسية مفرطة للمسائل العقلانية ، إذ أن لهم دراية مسبقة بطبيعة المنتجات و خصائصها و يحاولون تأكيد صحة إختياراتهم .
- المحور الحسي يحاول إفراز ردود فعل متعاطفة مع المؤسسة من أجل إثارة عملية الشراء .
- المحور الأدبي أو الأخلاقي يحاول التأثير على الجانب الأدبي للطرف المستقبل للرسالة ، عادة ما يتم إستخدام هذا المحور في الحملات ذات المنفعة العامة ( التضامن مع المرضى ، حماية البيئة ..الخ)
** هيكل الرسالة :
لا تتوقف القدرة الإقناعية للرسالة فقط على طبيعة موضوعها و لكن أيضا على هيكلها ولذلك جاءت العديد من الدراسات حول هذا الموضوع وطرحت العديد من التساؤلات المتعلقة بالطريقة الأفضل في هيكلة الرسالة و من ضمن الأسئلة المطروحة نجد السؤال التالي :هل من المفيد وضع خلاصة واضحة لمضمون الرسالة أو على العكس ترك ذلك للمستقبل الذي يفسرها بالكيفية التي تناسبه؟ .
** شكل الرسالة :
يجب أن يتناسب شكل الرسالة مع موضوعها و هيكلها ،فإذا كانت الرسالة مكتوبة مثلا فعلى المعلن إختيار عنوان الرسالة و حجم النص و شكل الصورة المرافقة و لونها ... فشكل سيئ للرسالة قد يحطم رسالة جيدة.
** مصدر الرسالة :
قد يؤثر المرسل على الجمهور من خلال إختياره للرسالة ، و لكن أيضا من خلال نظرة الجمهور إليه ، و لذا فإن المسؤول التسويقي يعلم جيدا أنه إذا كان مصدر الرسالة يتمتع بمصداقية لدى الجمهور فهذا من شأنه دعم فعالية الرسالة . هناك ثلاثة عوامل تحقق المصداقية لمرسل الرسالة وهي:
خبرة أو إختصاص مصدر الرسالة ، ثـقة الجمهور في شخصه و تمتع المرسل بشعبية و محبة لدى الجمهور المتلقي للرسالة .

4-7. وسائل الإتصال :
بعد تحديد الجمهور المستهدف و الرسالة الإعلانية فعلى مسؤول التسويق التفكير في مختلف الوسائل أو القنوات التي يمر من خلالها رسالته ، و يمكن ترتيب هذه الوسائل إما حسب طبيعة الرسالة أو حسب شكل الإتصال أو حسب طبيعتها الشخصية أو الغير شخصية كما يلي:
أ .الترتيب باستخدام طبيعة الرسالة :
و هو الترتيب الذي يأخذ به << J.A.Legrand >> ( ) حيث يميّز بين نوعين من الوسائل وهما :
ـ الوسائل المباشرة (الكلاسيكية ) و منها الوسائل الكتابية و الشفاهية و السمعية البصرية .
ـ الوسائل الغير مباشرة : و هي مناهج البحث النفسي و القيام بالتحقيقات و سبر الآراء...الخ.
ب. الترتيب حسب شكل الاتصال :
يمكن أن يأخذ الإتصال الشكل الشفوي أو الكتابي أو السمعي البصري كما يمكن إستخدام الأساليب الثلاثة معا ، إن << François Gondrand >> ( ) أحصى 31 وسيلة توزع على أربعة أصناف هي :
*-الوسائل الشفوية : و عددها سبعة ، أهمها المقابلة الشخصية و إلقاء المحاضرات و زيارات المؤسسة و عقد الاجتماعات الإعلامية .
*-الوسائل الكتابية :
و عددها إثنا عشر وسيلة منها على الخصوص محاضرالاجتماعات و المذكرات الإعلامية كما يمكن وضع صندوق للإقتراحات أمام العمال أو القيام بإعداد نشريات مختصة ..الخ.
*-الوسائل السمعية البصرية :
وعددها ثمانية مثل الإشهار و الملصقات و أشرطة الفيديو ..الخ.
*- الوسائل المشتركة :
و عددها أربعة ، أهمها وضع قاعة للإعلام و تنظيم الملتقيات ..الخ.
و كخلاصة لما سبق يمكن القول أن ترتيب << F. Gondrande >> هو الترتيب الأكثر تكاملا و استعمالا ، لكن هذا لا يعني أنه يخلو من وجود مشاكل ، فالمؤسسات الكبرى وحدها يمكن أن تجمع بين مختلف هذه الوسائل ، بينما تكتفي المؤسسات المتوسطة و الصغيرة باختيار الوسائل التي تتناسب مع حاجياتها و إمكانياتها المادية و البشرية .
إن الوسائل السالفة الذكر تهتم بجميع أشكال الإتصال الداخلية منها و الخارجية ، أما بالنسبة للإتصال التسويقي فإن " كوتلر و دوبوا " يصنفان هذه الوسائل إلى وسال شخصية و غير شحصية( ) .
** وسائل الإتصال الشخصية:
تضم كل الوسائل التي تسمح باللقاء الشخصي أو المباشر مع الجمهور حيث يمكن أن تكون في شكل مقابلة أو إتصال هاتفي أو ماشابه ذلك . و يستمد هذا النوع من الإتصالات فعاليته من خلال التغذية العكسية « Feed back » التي تتم بين المرسل و المستقبل للرسالة بصفة آنية و مستمرة .و يمكن تصنيف الإتصالات الشخصية في المجال التسويقي إلى ثلاث قنوات رئيسية هي :
- القنوات التجارية :
المتمثلة في ممثلي المؤسسة و مختلف أعوانها الذين يتوجهون نحو المشتري بهدف إقناعه و التأثير عليه قصد الشراء .
- قنوات الخبراء :
التي تضم أشخاص مستقلين عن المؤسسة لهم قدرة التأثير على المشترين بفضل كفاءاتهم المهنية ، مثل الأطباء و الصيادلة بالنسبة لإستهلاك الأدوية .
- القنوات الإجتماعية :
و تتشكل من مختلف الأطراف الإجتماعية التي لها علاقة بالمشتري ، خاصة الجيران ، الأصدقاء و العائلة .
** وسائل الإتصالات الغير شخصية :
تضم كل وسائل الإتصال التي توصل الرسالة دون إتصال شخصي مع الجمهور، و يمكن ترتيبها في ثلاث مجموعات هي :
- وسائل الإتصال الجماهيري :
مثل التلفزة ، الإذاعة ، الجرائد و المجلات ، و تتميز وسائل الإتصال الجماهيري بقدرتها في إيصال الرسالة إلى عدد كبير من المستقبلين نظرا لجمهورها العريض .
- المحيط الخاص :
عبارة عن مجموعات خاصة يتم تشكيلها بهدف إحداث ردود فعل إيجابية لدى الجمهور نحو المؤسسة و منتجاتها.
- الأحداث :
تتناسب هذه الأحداث مع تظاهرات معينة ثقافية ، علمية أو تجارية و يتم تحضيرها مسبقا.
حتى و إن كانت وسائل الإتصال الجماهيري أقل تأثيرا من وسائل الإتصال الشخصي فإنها تعتبر أفضل وسيلة من أجل إثارة الأشخاص و التأثير عليهم .





توقيع : نور الهدى1986




Algérie mon amour
عرض البوم صور نور الهدى1986   رد مع اقتباس
قديم 2009-11-27, 12:33 PM   المشاركة رقم: 2
الكاتب
يحي68
عضو جديد
المعلومات  
التسجيل: Nov 2009
العضوية: 47050
الموقع: الجزائر
المشاركات: 1
بمعدل : 0.00 يوميا
معدل تقييم المستوى: 0
نقاط التقييم: 10
يحي68 is on a distinguished road
الإتصال يحي68 غير متواجد حالياً


  مشاركة رقم : 2  
كاتب الموضوع : نور الهدى1986 المنتدى : منتدى العلوم الإقتصادية
افتراضي رد: سياسة الإتصال التسويقي
قديم بتاريخ : 2009-11-27 الساعة : 12:33 PM

مشكوووووووووووووووووووووور وربي يحفظك




عرض البوم صور يحي68   رد مع اقتباس
إضافة رد

مواقع النشر

المواضيع المتشابهه
الموضوع كاتب الموضوع المنتدى مشاركات آخر مشاركة
بحث حول وسائل الإتصال حكمة القدر منتدى البحوث المدرسية 6 2011-12-03 03:50 PM
سياسة هندية سوسيسال منتدى النقاش الجاد و الحوار الهادف 1 2010-12-05 06:26 PM
سياسة اقتصاد كلي حذرة سمحت للجزائر بتحقيق وضعية مالية مريحة نوراليقين منتدى العلوم الإقتصادية 0 2010-11-05 12:04 PM
المزيج التسويقي نوراليقين منتدى العلوم الإقتصادية 0 2010-01-30 02:30 PM
دور البروتينات في الإتصال العصبي suad علوم الطبيعة والحياة للشعب العلمية 0 2010-01-20 08:17 PM


يتصفح الموضوع حالياً : 1 (0 عضو و 1 ضيف)
 

أدوات الموضوع

ضوابط المشاركة
لا تستطيع إضافة مواضيع جديدة
لا تستطيع الرد على المواضيع
لا تستطيع إرفاق ملفات
لا تستطيع تعديل مشاركاتك

BB code متاحة
كود [IMG] متاحة
كود HTML معطلة

الانتقال السريع

RSS feed
Loading...


Powered by vBulletin®
Copyright ©2000 - 2014, Jelsoft Enterprises Ltd.
our toobar